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贵族油双节消费下降,折射营销困局

发布时间:2013-10-12

中央一纸禁令,让今年"双节"这个原本传统的食用油消费旺季,变得有些平淡。对此,专家表示,高端食用油仅靠线下销售和节日旺季"团购送礼"等途径来推广销售,很难做大做强,必须另辟蹊径,寻找新渠道。

"高端食用油的销量比往年有所下降,价格同比持平。"北京锦绣大地玉泉路粮油批发市场信息部主任刘敬亮告诉粮油市场报记者。

中秋、国庆"双节"来临,作为礼仪之邦的中国,礼尚往来自然少不了。近年来,送健康、送"绿色"成为时尚之举,作为家庭必需品,高端食用油成为送礼新选择。

不过,与去年火爆的高端食用油团购行情相比,今年却平淡了许多。

尴尬的"双节""

"中央在20天内4次对‘双节'送礼发出禁令,给今年的高端食用油市场带来了巨大的影响。"北京锦绣大地玉泉路粮油批发市场一位橄榄油贸易商说。

中央一纸禁令,让这个原本传统的食用油消费旺季,变得不再那么旺了。

据了解,9月3日,中央纪委和中央党的群众路线教育实践活动领导小组专门下发通知,要求坚决刹住"双节"期间公款送礼等不正之风。

受此影响,茶油、橄榄油以及一些价格较高、以高营养和养生为主功能的小品种食用油销量出现了不同程度的下降。

"今年‘双节'的销量比去年同期至少下降一半。"浙江遂昌文泰山茶油厂总经理涂文太说,国家发布禁令后,公款购买茶油数量大减,一些跟风购买的其他客户也随之减少,导致企业的销量远远不如去年同期水平。

"促销效果也不好,降低价格又不太现实,一时半会儿我也不知道该怎么应对了。"涂文太无奈地说道。

但也有一些企业因为销售期提前,销量并未受影响。主营米糠油的长沙好韵味实业发展有限公司总经理王巨涛告诉记者,他们公司的米糠油销售大都以团购为主。"那    些团购的企业很早就预定了产品,受中央禁令的影响不大。"王巨涛说,产品价格与往年大致持平。

据了解,一直以来,茶油、橄榄油等高端食用油由于价格较高,终端市场推广比较困难,大多消费者把其作为"礼品"来赠送。

"自己吃太奢侈了。"正在选购橄榄油的市民小张告诉记者,这是过节送给父母的礼物,"日常食用还是以大豆油为主。"记者走访了北京锦绣大地玉泉路粮油批发市场,并没有发现将高端食用油作为主营产品的商户。一些商户告诉记者,他们只是把橄榄油、茶油等小油种与大豆油等普通食用油搭配销售。

"高端食用油利润虽高,但是出货少,周转比较困难。如果专门去做,难度比较大。"从事油脂经营的张姓商户说。

须创新思路

业内人士表示,虽然高端油脂均自称含有多种对人体有益的营养元素,所以价格普遍较高,但是鉴于我国消费者目前的消费水平,高端食用油仅靠线下销售和节日旺季"团购送礼"等途径来实现销售目标,难度比较大。


相关机构调查表明,不少产品品质优良的高端食用油企业,前期投入大量资金引进先进的生产设备,但产品生产出来后,由于找不到有效的市场营销方式,纷纷陷入危机。


"培育一个品牌不容易,培育一个高端品牌更不容易。高端创新产品依照常规路线很难行得通,先行者必须创新营销观念和营销方式。"专家认为。

记者从淘宝网发布的"淘宝指数"发现,临近"双节",山茶油最近一个月的搜索指数环比上升10.9%,是去年同期的4倍;橄榄油最近一个月的搜索指数也环比上升9.8%。


电子商务相关人士表示,通过电子商务平台对高端食用油进行推广是重要手段之一。"相比其他食用油,茶油、橄榄油地域性限制较大。比如茶油主要消费区集中在湖南、江西等油茶主产区,北方大部分消费者对此消费甚少;橄榄油则主要集中在沿海地区,比如上海、山东、广东等省。"上述人士表示,高端食用油区域消费区别大,进行大范围地跨区销售,成本高,风险大。


利用电子商务平台进行推广也是很多企业的选择。西王玉米油、金龙鱼山茶油以及品牌众多的橄榄油等都有诸多淘宝店铺在销售,并且销量可观。


值得一提的是,临近"双节",橄榄油的表现要好于山茶油。记者在淘宝网上搜索"橄榄油"发现,月销量冠军销售纪录为5699件;相比之下,由于推广时间较短,消费者了解程度不高,茶油商家月度销售冠军的销量仅650件。


今年年初,金浩茶油股份有限公司正式开启电商之旅。金浩茶油在京东、天猫、亚马逊等电子商务平台开设了旗舰店。时任总裁助理兼电子商务总监的赵轶婷,主要负责产品在电子商务平台的推广。


湖南农业大学食品科技学院教授周建平表示,作为中国本土高端食用油,茶油的高端品质自然毋庸置疑。随着消费水平的提高,茶油这种食用油必然能够像西方的橄榄油一样,成为家庭型食用油。


"不过眼下来看,我国高端食用油的发展市场依然不明朗。销售渠道不畅、品质无法保证、消费者认知度不高、品牌杂乱等现象依然存在。高端食用油要想‘扬眉吐气',必须另辟蹊径,寻找新的发展之路。"周建平表示。